Victoria's Secret anuncia Digressão Mundial

Não é só mais um desfile de moda.

© Cortesia Victoria's Secret

Era dezembro de 2018 quando o último desfile da Victoria's Secret Fashion foi transmitido na CBS. Um ano antes, o programa conquistou mil milhões de espectadores em todo o mundo, mas o seu tamanho e sucesso limitaram a empresa às mudanças culturais provocadas por uma geração nascida online que exigia ver-se refletida na publicidade e nos concorrentes emergentes que contemplavam a inclusão nos seus planos de negócios. O desfile de estreia Savage Fenty de Rihanna no outono de 2018 fez com que o facto da Victoria's Secret confiar numa concepção incrivelmente curta de beleza - soutiens push-up deslumbrantes, abdominais altamente exercitados e asas de anjo, juntamente com um headpiece ou outro acessório culturalmente adequado ocasional - parecesse falta de noção. Depois, houve o envolvimento do proprietário da marca com o alegado predador sexual Jeffrey Epstein. Numa call sobre resultados em novembro de 2019, foi oficial: o Fashion Show fora cancelado.

Nos anos seguintes, a empresa empreendeu num rebranding ambicioso e abrangente, removendo os arquitetos do Desfile de Moda original, trocando os Anjos por um Coletivo VS que inclui Megan Rapinoe, Priyanka Chopra Jonas e Paloma Elsesser; e expandindo a sua gama de tamanhos e desenvolvendo o tipo de produtos que há muito negligenciava fazer - soutiens para amamentação e mastectomia, por exemplo - porque, na altura, não se encaixavam na definição masculina de "sexy". Leslie H. Wexner, fundadora da empresa-mãe da Victoria's Secret, L Brands, também deixou o cargo de presidente e CEO e vendeu a sua participação maioritária. Hoje, a Victoria's Secret continua a ser a líder nos EUA na categoria de lingerie e, numa evolução contínua ao longo de 12 meses, a marca desfrutou de um ligeiro crescimento em 2022 em comparação com 2021.

Agora, no seu maior e mais visível passo até agora, a marca está a reinventar o seu desfile anual, produzindo um documentário em formato longa-metragem que estreia em setembro. Embora seja um repensar bastante radical, a empresa está a apostar que é tão espetacular quanto os antigos desfiles de moda da Victoria's Secret - pode até haver asas.

“Já não há necessidade de nos continuarmos a explicar”, disse Raul Martinez, EVP, diretor criativo da Victoria’s Secret, que lidera o projeto. “Evoluímos e seguimos em frente, mas não é como se estivéssemos a deixar algo para trás. Estamos a abordar tanto a narrativa, que é sobre a nossa defesa e celebração das vozes femininas, mas também naquela [experiência] completa de entretenimento de moda, porque isso é algo bastante icónico”.

Apelidado de "Victoria's Secret World Tour", o novo desfile reunirá um elenco de mulheres internacionais de quatro cidades de todo o mundo. O “VS 20” inclui cineastas, músicos, artistas e outros criativos, com um quarteto de designers de moda no seu core. Usando recursos da Victoria's Secret, Supriya Lele de Londres, Bubu Ogisi de Lagos, Jenny Fax de Tóquio e Melissa Valdes de Bogotá produzirão coleções, cujos bastidores serão captados no documentário. As quatro narrativas serão agregadas com um desfile de moda que também contará com um quinto segmento de peças desenhadas pela Victoria's Secret.

© Cortesia Victoria's Secret

Margot Bowman, a diretora londrina que acompanha Supriya Lele e a sua equipa, evitou o Victoria's Secret Runway Show quando era jovem. “Eu não pensava nessa experiência como um objetivo porque sabia que estava excluída dela”, disse. “Era uma criança com peso a mais. Mas ainda me lembro das imagens; para o bem ou para o mal, eram imagens icónicas, imagens poderosas. E para mim, vejo isso como uma oportunidade de criar um novo conjunto de imagens nas quais mais pessoas possam se possam identificar.”

O mundo vai sintonizar para este novo conjunto de imagens da Victoria's Secret?

A empresa foi tema de um documentário de Matt Tyrnauer, Angels and Demons, no ano passado, que investigou os laços do ex-proprietário com Jeffrey Epstein. E um livro escrito por ex-jornalistas do Business of Fashion, Selling Sexy: Victoria’s Secret and the Unravelling of an American Retail Icon, que está programado para ser lançado no início de 2024, parece prestes a manter a história problemática da marca no ciclo de notícias. Depois, há o facto de que, à medida que a empresa se reinventa, novos rivais surgem. Kim Kardashian lançou Skims em 2019. Agora está avaliada em mais de US $ 3 mil milhões e, graças à influência de Kim, provocou uma mania de shapewear nas passarelles. Lizzo lançou a marca rival Yitty no ano passado com um slogan sobre “amor próprio e autoconfiança radical” que exemplifica como a indústria de lingerie está a mudar.

Quando a Victoria's Secret anunciou em março que estaria a investir numa nova versão do seu desfile de moda, a estrela pop foi ao Twitter: "Esta é uma vitória da inclusão pela inclusão", escreveu. “Mas se as marcas começarem a fazer isso apenas porque receberam uma reação negativa, o que acontecerá quando as 'tendências' mudarem novamente? Os CEOs dessas empresas valorizam a verdadeira inclusão? Ou apenas valorizam o dinheiro?”

© Cortesia Victoria's Secret

Convencer as pessoas sobre a nova agenda de empoderamento feminino da Victoria's Secret é onde o VS20 entra. Supriya Lele, que traz a sua herança indiana para os designs drapeados, vê sinergias entre a sua própria marca e a Victoria's Secret. Paloma Elsesser, membro do VS Collective, cuja voz pode ser ouvida no vídeo teaser que a empresa está a lançar hoje, desfilou na passerelle de Lele em Londres. “Essa foi uma das razões pelas quais senti que posso identificar-me com alguns aspetos disso agora – antes talvez menos – mas agora sinto que a linguagem deles está a tornar-se cada vez mais moderna”, disse. “E depois de me encontrar com a equipa, entendi que essa era uma grande decisão para realmente impulsionar esse ponto de vista centrado na mulher e senti que era uma ótima oportunidade.” (A empresa não comercializará Lele ou as coleções de outros designers, mas a digressão mundial é uma montra dos seus talentos.)

A ligação da Victoria's Secret apanhou Bubu Ogisi, de Lagos, de surpresa. “Para ser sincera, meio que ignorei”, disse a designer com uma gargalhada. “As minhas peças não são tão focadas em lingerie, por isso fiquei um pouco confusa. Mas para esta digressão mundial eles estão a experimentar, e o elemento central do meu trabalho é a experimentação. Então pensei, ok, seria uma ideia incrível confrontar como eles normalmente criam e como podemos editar, modificar ou mudar essa estrutura.” O trabalho de Ogisi mostra artesanato de toda a África. “Com esta coleção”, explicou, “tudo está focado na ideia da mitologia iorubá e Edo. Cada pessoa será um ser divino, uma entidade superior suprema, uma deusa por assim dizer.”

© Cortesia Victoria's Secret

Observe que Ogisi disse deusa, não “deusa do sexo”. Então, a digressão mundial da Victoria's Secret será sexy? “Sim, com certeza”, disse Martinez, mas com uma ressalva. “Estamos a olhar para tal através de uma lente feminina.”

A principal diferença entre os antigos desfiles de moda da Victoria's Secret e a digressão mundial de 2023 parece ser que as mulheres não serão apenas objetos para o deleite dos espectadores, elas também serão assunto - as criadoras, cada uma com uma visão diferente sobre o que é ser sexy. “Obviamente, houve uma grande mudança na representação, mas ainda acho raro ver mulheres no ecrã apresentadas de maneira reconhecível, especialmente no contexto da moda”, observou Bowman, diretora da parte londrina do documentário. “Eu só quero que as pessoas vejam o desfile e pensem, uau, há tantas maneiras diferentes de se ser mulher.”

Traduzido do original, aqui.