O corte e costura do “era uma vez”: a importância do storytelling na Moda

A palavra é o fio condutor da emoção e a base da comunicação. Dá forma a narrativas e dá voz a mensagens passadas ao longo de décadas e gerações. Na Moda, a palavra assume-se como pilar central da indústria como forma de Arte. Sem ela, o vestuário é apenas isso: algo que cobre o corpo; lado a lado, as silhuetas transformam-se em contadoras de histórias, capazes de evocar emoções e estabelecer narrativas que transcendem a estética. Isto é storytelling: o ingrediente principal para o sucesso de uma marca de Moda — afinal, o melhor marketing continua a ser o passa-palavra, e isso é apenas possível quando existe uma história que anseia ser contada. No fundo, as coleções que as diversas maisons e designers apresentam são, mais do que propostas de tendências, novos capítulos na sua história — a mais recente peça do puzzle de uma mensagem que vai para lá dos limites de um ateliê ou caderno de esboços. As peças traduzem-se no reflexo de uma narrativa ampla, que vai ao encontro da essência da Moda como ferramenta artística e forma de expressão pessoal.

O storytelling é o fruto da equação entre a criatividade, a praticidade inerente ao design e o enredo que se vai formando com cada desenho ou costura. Ao longo da história, as coleções de Moda, cuja presença na nossa memória coletiva se agarra com unhas e dentes, partilham um elemento particular: um conceito forte, frequentemente centrado à volta de um tema singular, com o objetivo de apresentar peças que vestem, literalmente, uma mensagem ou movimento. Dos incontornáveis desfiles teatrais de Alexander McQueen às graphic tees de Stella McCartney ou de Maria Grazia Chiuri para a Dior, a Moda tornou-se uma perita no que toca a dar palco a comentários políticos e culturais. Hoje, os desfiles não se resumem apenas a um aglomerado de modelos na passerelle: são momentos de alto impacto visual e narrativo, que ambicionam moldar a forma como o público olha para a coleção que está a ser apresentada. Os desfiles tornaram-se uma performance da história tecida pela coleção, assumindo-se como uma forma de mostrar como cada peça de roupa desempenha o seu papel na criação de uma determinada história ou atmosfera. O storytelling, e todos os seus elementos, surgem como uma extensão tangível do universo criativo de uma marca. “No caso da Béhen, [o storytelling] é fundamental,” diz Joana Duarte, designer fundadora da marca portuguesa. “Ajuda a explicar que não são só calças ou vestidos, mas sim peças com muitas camadas, técnicas e pessoas envolvidas, assim como o peso de trabalhar com património imaterial e material — o material nas peças e nos processos e o imaterial nos saberes e histórias dos artesãos que lhes dão origem”, continua. “Tudo isto tem de chegar ao cliente, e é isso que distingue o universo da Béhen”.

É nesta interseção entre a Moda e a palavra que encontramos os press releases — ou, em bom português, os comunicados de imprensa. Por definição, os press releases são documentos escritos e têm a comunicação social como público-alvo. São uma das ferramentas mais utilizadas no mundo das relações públicas e, por vezes, também uma das mais incompreendidas. Nos desfiles de Moda, estes comunicados servem como um ponto de partida para observar a coleção apresentada; uma espécie de vislumbre para o mindset do designer ou equipa criativa que lhe deu vida. Num simples papel, os press releases impulsionam a narrativa por detrás do desfile e garantem que as peças são compreendidas na sua plenitude, limitando o espaço para interpretação mas fortalecendo a mensagem que visa comunicar. “Acho que ter um texto escrito sobre a coleção, o conceito e os materiais faz toda a diferença para o público perceber o trabalho — principalmente no nosso caso, que envolve técnicas complexas e materiais específicos”, diz a designer da Béhen. Apesar de não existir uma fórmula concreta para um comunicado de imprensa perfeito, regra geral, deve apenas refletir o que já está presente na coleção, ao invés de adicionar informação nova. O objetivo não é criar uma narrativa em torno das propostas, mas sim expor o que nem sempre está visível a olho nu: desde inspirações a técnicas utilizadas e detalhes de produção que enriquecem o valor criativo de uma peça. “Nesta última edição, tínhamos uma folha com uma nota descritiva de cada look, para que o público pudesse perceber o que estava a ver”, conta Duarte. “No caso da Béhen, nunca é só uma camisa preta: é uma camisa feita em 100% lã virgem, com acabamentos feitos à mão em lã mohair, usando uma técnica quase extinta, tradicional dos xailes antigos da região do Alentejo. Já no desfile de há um ano, em vez de texto escrito, tivemos uma descrição de cada look e materiais em áudio: cada modelo entrava acompanhada por uma descrição sonora”, diz. A designer explica que a forma como o trabalho por detrás de cada peça é comunicado vai sendo ajustado ao longo do tempo: “[vamos aprendendo] porque nas redes sociais é tudo muito rápido, e comunicar o que cada peça exige nem sempre é simples ou direto. É um processo constante de aprendizagem e testes, também na forma como explicamos as coisas ao cliente e nas palavras que usamos”, admite.

Num comunicado de imprensa, a ideia não é apresentar um manual de instruções, mas sim informar e destacar os principais pontos da coleção — acima de tudo, é vender uma narrativa criativa. Um bom press release deve ser curto e expressivo, o leitor deve sentir que ganhou uma nova perspetiva em relação à coleção que acabou de ver. “Fazemos sempre um press release, normalmente antes de fecharmos completamente a coleção”, diz Joana Duarte, designer da Béhen. “Há sempre materiais, técnicas ou parcerias que podem surgir mais tarde, e queremos incluir o máximo de informação possível”, explica. Este processo dá também espaço à equipa criativa para deixar as suas ideias assentar e consolidar o conceito da coleção, o que facilita a escrita do comunicado. Acima de tudo, os press releases não devem influenciar diretamente o processo criativo, mas sim afirmar-se como um momento durante o qual se organizam ideias, permitindo (re)pensar sobre como a coleção irá ser recebida e comunicada. É um espelho natural, unindo diferentes palavras aos seus contrapartes na coleção. Afinal, uma imagem vale apenas o que as mil palavras que se escondem por detrás do seu processo artístico desejarem — na medida em que definem e consolidam um universo criativo como só a palavra tem provado, ao longo dos séculos, que consegue fazer. 

Originalmente publicado no The Words Issue, a edição de junho de 2026 da Vogue Portugal, disponível aqui.