Aula de história: o regresso de Oliviero Toscani para Benetton

21 Feb 2018
By Patrícia Domingues

A brincar a brincar, Oliviero Toscani foi responsável por algumas das campanhas mais sérias relacionadas com Moda. Passados 17 anos, o fotógrafo volta a cair nas malhas da Benetton para nos proporcionar mais um shot de realidade.

A brincar a brincar, Oliviero Toscani foi responsável por algumas das campanhas mais sérias relacionadas com Moda. Passados 17 anos, o fotógrafo volta a cair nas malhas da Benetton para nos proporcionar mais um shot de realidade.

Dezoito anos depois, a campanha de primavera-verão 2018 volta a ser assinada pelo fotógrafo mais irreverente e disruptivo da marca:

Todas as imagens SS18 © Benetton

Um recém-nascido com um cordão umbilical. Uma freira e um padre aos beijos. Uma mulher caucasiana, uma negra e um bebé asiático embrulhados no mesmo cobertor. Um homem com sida no leito de morte, rodeado pela família. Três corações humanos, um com a palavra branco, outro com preto e outro com amarelo escrito. Pode não conhecer Oliviero Toscani pelo nome, mas de certeza que alguma destas imagens lhe surgirá na cabeça se lhe falarmos em Benetton e mais de certeza ainda que qualquer uma delas lhe provocou choque, surpresa, uma sobrancelha arqueada ou uma lágrima. Foram todas assinadas por Toscani, enquanto ocupou o cargo de diretor de arte da Benetton, de 1982 a 2000, e quase duas décadas depois ele está de volta – uma jogada surpreendente da marca italiana, tendo em conta que vivemos a era das contratações por número de seguidores e Oliviero pouco passa dos 5 mil no Instagram. Claro que o que lhe falta em likes, sobra-lhe em ideias.

O seu primeiro knockout deste segundo round é a sala de aulas de uma escola primária italiana, onde crianças de todas as etnias leem o livro do Pinóquio com a professora, e as duas imagens da campanha mostram que “aquilo de que falávamos há 20 anos é a realidade de hoje”, diz o fotógrafo. Que todas vestem Benetton, pode até ser a parte menos óbvia: a imagem é doce e, como grande parte do trabalho de Toscani, o significado está à vista.

“Aqui estão 28 crianças de 13 países diferentes e quatro continentes”, diz o fotógrafo à Vogue Portugal. “Elas estudam juntas, foram educadas juntas e juntas vão moldar o futuro da sociedade. A Benetton numa escola primária, achei que este era o símbolo para começarmos uma nova conversação. Estas crianças – e não falo só de Itália, podemos ir a França ou a Alemanha ou a outro lugar do mundo e a realidade é igual – são o futuro, por isso é melhor olharem bem para elas. O maior problema da sociedade de hoje é a integração, a livre circulação de seres humanos no mundo. Devíamos ser livres para ir para onde quisermos. Temos de aceitar a diferença e amar a diferença.”

A mensagem, como de costume, não é preto no branco, é de todas as cores, e claro que, como bom provocador (diz que não o é de propósito, mas aceita o elogio), Oliviero deixa alguma magia para os pormenores. E se passarmos ao jogo dos erros desta imagem, há logo algo a assinalar: aquele livro está lá com uma intenção. “O Pinóquio é sobre dizer a verdade e é uma questão de imaginação”, explica o diretor de arte. “E é o livro mais lido no mundo inteiro, depois da Bíblia. Eu próprio sou um Pinóquio.”

Toscani nasceu em Milão, em 1942, na era fascista. O pai era fotógrafo e, por isso, desde cedo a sua relação com as imagens é tu cá tu lá. Nos últimos 17 anos, trabalhou para várias publicações, como a Vogue e a i-D, e dedicou-se também a projetos próprios, como o livro Oliviero Toscani: More than 50 Years of Magnificent Failures e a exposição Human Race. As suas fotografias para a Benetton sempre se focaram na realidade sobre a qual a maioria assobia para o lado. Sida, racismo, pobreza, descriminação eram sussurros que Oliviero transformava em imagens aos altos berros. Conta que o objetivo nunca foi chocar, apenas mostrar o que se passava.

“Quando falámos sobre a sida não era sobre ser controverso, era a realidade.” Houve, claro, quem duvidasse das intenções da Benetton, e tenha preferido associar a motivos comerciais o facto de a marca pôr o dedo na ferida. “Na Benetton, em vez de mostrarmos o que produzimos, mostramos aquilo que somos. Aquilo que interessa. Se a Moda não é realidade é o que? Bullshit? A Moda é o que produzimos, como viajamos, como falamos, como nos educamos, isso é a Moda. Não roupa estúpida.”

Falem bem ou mal, Toscani mudou a forma como olhamos para a publicidade. E fê-lo através do veículo mais poderoso que cada um de nós tem à mão (mesmo aí na câmara do seu iPhone). “A fotografia é o meio mais importante de comunicação de hoje. Podemos nem nos aperceber, mas tudo o que sabemos é porque vemos imagens. Sou uma testemunha do meu tempo e conto histórias para, talvez, tornar as coisas um pouco melhores.” Estas crianças são parte dos seus desejos para um futuro melhor, que começa pela Benetton, claro. “Vamos trazer a magia de volta ao produto”, garante. “Quando comecei a trabalhar para a Benetton havia magia na loja. Toda a gente ia lá para comprar uma camisola, sem distinções sociais.” Que coelho é que Toscani vai tirar do chapéu da Benetton não sabemos. Mas se a História – como a Moda – também é cíclica, então julgo que a verdadeira questão não é quantas camisolas há para vender, mas se uma imagem ainda é capaz de passar a palavra. 

*Artigo originalmente publicado na Vogue Portugal de fevereiro 2018.

Patrícia Domingues By Patrícia Domingues

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