Beatriz Santillana, fundadora da Street Smash Burgers, partilha como surgiu a marca e os seus desafios

Fundada em 2024 por Beatriz Santillana e Carlos Conde, a Street Smash Burgers tem como missão redefinir o conceito de fast food. Os seus smash burgers transformaram a marca num movimento, e a Street conta hoje com 20 restaurantes em Portugal, assim como espaços na Suíça e em Itália. De eventos assinados pela LightHouse Publishing aos editoriais que vivem nas páginas das edições da Vogue Portugal, a marca tem construído um percurso difícil de replicar. Agora, Santillana fala-nos sobre o início do projeto e os planos que o futuro reserva para a Street Smash Burgers.

Como nasceu a ideia de criar a Street Smash Burgers e o que é que vos fez acreditar que havia espaço para uma marca como esta em Lisboa?

A Street nasceu do nosso amor por hambúrgueres e de viajarmos muito e conhecermos diferentes conceitos pelo mundo. Eu e o Carlos vimos uma verdadeira oportunidade em Lisboa para construir uma marca de smash burgers onde a qualidade do produto estivesse no centro de tudo. Desde o início, a ideia sempre foi muito clara: um menu simples, ingredientes de muita qualidade, muito trabalho por detrás de cada receita e uma obsessão pela consistência. Quando o produto é simples, cada detalhe importa ainda mais. A carne, o pão, o queijo, os molhos, a técnica de confeção, a temperatura, os tempos. Não há onde esconder nada. Ao mesmo tempo, vimos a oportunidade de construir uma marca muito forte à volta desse produto. Produto, design, comunicação e experiência sempre fizeram parte da mesma ideia para nós. 

Começámos com um restaurante em Lisboa, mas desde o primeiro dia acreditámos que a Street tinha potencial para se tornar uma marca europeia muito maior. Acho que grande parte dessa confiança vem também da combinação que eu e o Carlos temos. Somos extremamente ambiciosos, muito analíticos, muito exigentes connosco próprios e, acima de tudo, trabalhamos imenso. Quando acreditamos em alguma coisa, vamos mesmo atrás dela.

Quando começaram, não tinham experiência na restauração. O que é que foi mais difícil aprender on the go e que competências sente que já trazia que acabaram por ser inesperadamente úteis?

Não tínhamos nenhuma experiência em restauração, por isso, a curva de aprendizagem foi enorme. Aprendemos praticamente tudo ao fazer. A maior aprendizagem para mim foi perceber o nível de precisão necessário para entregar um excelente produto de forma consistente. Fazer um bom hambúrguer uma vez é relativamente fácil. Fazer exatamente o mesmo bom hamburger centenas ou milhares de vezes, em diferentes restaurantes, cidades e países, é muito mais difícil. Exige processos, formação, sourcing, controlo de qualidade e uma atenção enorme ao detalhe. À medida que crescemos, uma pequena variação num processo pode ter um impacto enorme. O meu percurso anterior deu-me uma forma de pensar muito analítica. Tenho tendência para decompor os problemas, medir as coisas e tentar perceber constantemente como podem ser melhoradas. Também sou extremamente perfeccionista. Consigo ficar obcecada com pequenos detalhes quando sei que alguma coisa pode ficar melhor – seja uma receita, um restaurante, uma campanha ou um pequeno detalhe de comunicação. 

Ao mesmo tempo, confio imenso na minha intuição. Pode parecer contraditório porque sou muito analítica, mas muitas das decisões que tomo em relação à Street vêm do instinto. Percebo muito rapidamente quando alguma coisa é Street e quando não é. Com o tempo, aprendi a confiar cada vez mais nesse instinto.

Desde o início, parece ter existido uma preocupação em criar não apenas um restaurante, mas uma marca com uma identidade muito própria. O que é que, para si, define o ADN da Street?

Para mim, o ADN da Street começa no produto. A qualidade é a base da marca. Temos um menu muito focado e somos obcecados por cada elemento. Uma receita pode levar meses de testes até estarmos suficientemente satisfeitos para a lançar. Damos uma importância enorme aos ingredientes, aos fornecedores, às técnicas de confeção e à consistência. Depois há a simplicidade. Tudo na Street é muito direto. O menu, os espaços, a identidade visual e a forma como comunicamos. E, finalmente, há a energia da marca. A Street é jovem, divertida, confiante, rápida e muito ligada ao que está a acontecer à nossa volta.

A nível pessoal, a Street é também um reflexo muito direto do meu gosto. Claro que hoje existe uma grande equipa por detrás da marca e muitas pessoas contribuem para ela, mas o filtro criativo continua a ser muito pessoal. Os espaços, as campanhas, as colaborações, a fotografia, o tom de voz, os eventos, até detalhes muito pequenos acabam muitas vezes por passar por uma pergunta muito simples na minha cabeça: gosto disto? Isto parece Street? Nesse sentido, a Street é, de alguma forma, uma parte de mim. O meu gosto evoluiu com a marca e a marca evoluiu comigo. Acho que esse ponto de vista pessoal também faz parte daquilo que lhe dá uma identidade tão própria.

A Street tornou-se reconhecível também pelo design dos espaços, pela comunicação e pelas colaborações. Até que ponto pensa a Street como uma marca de lifestyle e não apenas como uma cadeia de restaurantes?

Vejo a Street primeiro como uma marca. O produto está sempre no centro, porque tudo começa com as pessoas gostarem genuinamente da comida e quererem voltar. Para mim, uma componente forte de lifestyle só pode existir quando o produto principal é realmente muito bom. À volta desse produto, estamos a construir todo um universo. Os restaurantes, a arquitetura, o design gráfico, a música, os eventos, as colaborações, as redes sociais e as pessoas que fazem parte da Street contribuem para esse universo. É provavelmente aqui que a minha intuição tem um papel ainda maior. Consumo imensa Moda, design, hotelaria, gastronomia, redes sociais e cultura, e tudo isso influencia naturalmente a forma como vejo a Street. Não tenho propriamente uma fórmula para decidir o que encaixa na marca. Na maioria das vezes, simplesmente sei. Adoro a ideia de alguém conseguir reconhecer algo como Street antes sequer de ver o nosso logo. A linguagem visual, o tom, a energia e o produto devem ser reconhecíveis. Para mim, é aí que sabemos que criámos uma verdadeira marca.

Qual é a parte mais difícil de transformar uma ideia que começou pequena numa marca que hoje existe em várias cidades e, ao mesmo tempo, garantir que não perde a personalidade que tinha no início?

A consistência. Quando temos um restaurante, conseguimos ver pessoalmente quase tudo o que acontece. À medida que crescemos, temos de transformar os nossos standards em sistemas que centenas de pessoas consigam compreender e executar todos os dias. O desafio é especialmente importante na qualidade do produto. Um cliente deve receber um hambúrguer com exatamente a mesma qualidade, esteja em Lisboa, Milão, Zurique ou em qualquer outra Street. Isso significa sermos extremamente exigentes com fornecedores, ingredientes, receitas, equipamentos, formação e operações. Existem milhares de pequenas decisões por detrás dessa consistência. O mesmo acontece com a marca. Cada restaurante pode ter o seu próprio contexto e personalidade, mas a sensação tem de continuar a ser inequivocamente Street. Sou naturalmente muito exigente e perfeccionista, por isso, aprender a escalar os meus próprios standards foi provavelmente um dos maiores desafios pessoais. Já não consigo controlar pessoalmente cada hambúrguer ou cada detalhe. A resposta tem sido rodearmo-nos de pessoas incrivelmente inteligentes, talentosas e trabalhadoras, que entendem o nível de exigência que temos. Para mim, escalar é essencialmente aprender a replicar qualidade e cultura sem diluir nenhuma das duas.

A expansão internacional aconteceu muito rapidamente. Como se decide que uma cidade reflete a identidade da Street? O que é que procuram num novo mercado antes de abrir portas?

Existe uma parte muito analítica em cada decisão. Estudamos o comportamento do consumidor, a concorrência, o poder de compra, as entregas, as rendas, os custos laborais, as localizações e a dimensão potencial do mercado. Mas também confio muito na intuição. Às vezes, chego a uma cidade e sinto imediatamente que a Street pertence ali. Vemos como as pessoas vivem, onde comem, como se vestem, que marcas consomem, a energia dos bairros, e quase conseguimos imaginar uma Street naquele contexto. Procuramos cidades dinâmicas, internacionais, com uma cultura gastronómica forte e um público que valorize tanto o produto como a marca. A qualidade do fornecimento local também é extremamente importante para nós. Antes de entrar num mercado, temos de ter a certeza de que conseguimos reproduzir o produto exatamente ao nível que exigimos. Crescer só faz sentido se a qualidade crescer connosco. Quando entramos num país, pensamos para além do primeiro restaurante. Analisamos se a Street pode construir uma presença real e tornar-se parte da cultura daquela cidade ou mercado.

Quando uma marca cresce, o que é que se torna mais difícil controlar: o produto, a experiência, a equipa ou a própria identidade da marca?

Diria a experiência como um todo, porque junta tudo. A qualidade do produto é o ponto de partida, mas o cliente experiencia muitas outras coisas ao mesmo tempo. O serviço, a rapidez, o restaurante, a limpeza, a música, a embalagem, a equipa e a energia do espaço. Uma grande experiência de marca acontece quando todos esses detalhes estão alinhados. À medida que crescemos, passamos imenso tempo a criar sistemas, formar equipas e medir a qualidade. Ao mesmo tempo, queremos que cada restaurante continue a sentir-se vivo e humano. É também por isso que a qualidade das pessoas à nossa volta é tão importante. Acredito genuinamente que uma das maiores forças da Street é o nível de talento, inteligência e capacidade de trabalho da equipa. Somos pessoas extremamente ambiciosas, avançamos muito rápido, desafiamos-nos constantemente e trabalhamos imenso. Existe muita intensidade por detrás daquilo que as pessoas veem de fora.

A Street tem apostado também em colaborações com universos distintos. O que é que procura numa colaboração para que faça sentido para a marca?

Para mim, uma colaboração tem de parecer natural e culturalmente relevante para a Street.

Trabalhamos com pessoas e marcas de que gostamos genuinamente e que trazem algo interessante ao nosso universo. Às vezes pode ser um chef, outras vezes Moda, música, Arte ou um universo completamente diferente. Esta é outra área onde confio muito no meu gosto e na minha intuição. A primeira reação costuma ser muito simples: ou acho que é cool para a Street ou não. Depois, claro, analisamos a oportunidade, o público, o alcance e a parte comercial, mas o ponto de partida é sempre perceber se aquilo faz genuinamente sentido para a marca. A qualidade daquilo que criamos em conjunto é essencial. Se a colaboração envolve um produto, esse produto tem de cumprir exatamente os mesmos standards de tudo o que existe no nosso menu. A história à volta pode ser incrível, mas, no final, as pessoas têm de provar e achar que é genuinamente muito bom. Também adoro colaborações que apresentam a Street a novas comunidades e que nos permitem criar coisas que as pessoas não estavam necessariamente à espera de ver da nossa parte.

Qual foi a decisão mais arriscada que tomou desde que criou a Street? Uma que não tinha a certeza que ia ter sucesso, mas decidiu avançar na mesma e funcionou?

Crescer à velocidade a que crescemos foi provavelmente o nosso maior risco. A Street continua a ser uma empresa muito jovem e tomámos decisões muito grandes muito rapidamente. Novos restaurantes, novas cidades, novos países, novas equipas. Cada passo exige investimento e cria um novo nível de complexidade. Acho que uma das nossas maiores forças enquanto fundadores é combinarmos ambição com uma enorme capacidade de trabalho. 

Eu e o Carlos somos muito exigentes, muito competitivos e extremamente comprometidos com aquilo que estamos a construir. Pensamos rápido, tomamos decisões rápido e trabalhamos muito. E construímos à nossa volta uma equipa com essa mesma vontade. Existe obviamente análise por detrás das grandes decisões, mas a certa altura temos de confiar em nós próprios. Aprendi que nunca vamos ter 100% da informação que gostaríamos de ter. Às vezes, os números dizem-nos o suficiente e depois a intuição tem de fazer o resto. Sempre tivemos uma convicção muito forte no potencial da Street e, sobretudo, na força do produto. Essa convicção permitiu-nos avançar muito mais rapidamente.

Por outro lado, existe algum erro ou fracasso destes primeiros anos com o qual tenha aprendido mais sobre empreendedorismo do que qualquer decisão acertada?

Uma das minhas maiores aprendizagens é que o crescimento amplifica tudo. Se o produto é excelente, o crescimento amplifica isso. Se a cultura é forte, o crescimento amplifica isso. Mas se existe um problema num processo, numa equipa ou numa operação, o crescimento também o amplifica. Isso tornou-me ainda mais exigente em resolver as coisas bem e cedo. 

Sou perfeccionista por natureza e o empreendedorismo ensinou-me onde o perfeccionismo é extremamente valioso e onde é preciso tomar uma decisão, avançar e melhorar depois.

Também aprendi a importância das pessoas. Podemos ter um excelente produto, uma marca forte e uma estratégia ambiciosa, mas no final precisamos de uma equipa excecional para executar tudo isso todos os dias. Tenho imenso orgulho nas pessoas que temos à nossa volta. Temos pessoas muito inteligentes que são também extremamente trabalhadoras, e acho que essa combinação é muito mais rara do que parece. Talento por si só não chega e trabalho por si só também não. Ter os dois é extremamente poderoso.

Onde vê a Street daqui a cinco anos? Quais são os próximos passos que tem planeado para a marca?

A nossa ambição é construir uma das principais marcas europeias de restauração da nossa geração. Os próximos anos passam por continuar a crescer na Europa, fortalecer os mercados onde já estamos presentes e entrar em novas cidades onde acreditamos que a Street pode tornar-se uma marca relevante. À medida que crescemos, a qualidade do produto continuará a ser a prioridade absoluta. Quero que a Street se torne muito maior e, ao mesmo tempo, cada vez melhor naquilo que fazemos. Melhores ingredientes, operações mais fortes, mais consistência, melhores restaurantes e uma experiência de cliente ainda melhor. Também quero que a própria marca continue a evoluir. A Street é muito pessoal para mim, por isso quero que continue a evoluir connosco e com as coisas que me inspiram. Mais colaborações, mais criatividade, mais ligação à moda, à música, ao design e à cultura, e mais coisas inesperadas à volta da marca.

Somos extremamente ambiciosos. Temos uma equipa incrivelmente inteligente e trabalhadora, somos obcecados por melhorar e acredito genuinamente que estamos apenas no início daquilo em que a Street se pode tornar. Daqui a cinco anos, adoraria ver a Street em muitas mais cidades europeias. Mas o mais importante para mim é que, onde quer que entres numa Street, o produto seja excecional, a qualidade seja consistente e a sensação seja inequivocamente Street.